21 правило працюючої реклами для малого та середнього бізнесу

Автор/джерело -  © Олександр Трапезніков, E-xecutive.ru 

Чому невеликі компанії завжди рівняються на грандів? Ні, звичайно, у них є чому повчитися, але навіщо сліпо копіювати все? У середнього бізнесу немає такого бренду, немає такого бюджету і немає права на помилку. Але для того, що успішно продавати, не потрібні мільйони на рекламу, потрібно знати прості правила.

1. Виключіть «брендову» рекламу

Ви не Coca - Cola, не Unilever, не HP і не BMW - так навіщо ви копіюєте цих титанів ринку? Нікому не цікаві ваші логотипи та рекламні слогани на півсторінки - вони не продають. Назва вашої компанії на півекрана в телевізійній рекламі теж не збільшить продажі - приберіть її.

У малому і середньому бізнесі бажання «бити по площах» і копіювати гігантів обходиться занадто дорого. У вас немає восьмизначних рекламних бюджетів у доларовому вираженні, у вас немає того величезного запасу міцності, який є у цих компаній. І головне - у вас немає права на помилку, це може коштувати вам бізнесу. Тоді яку рекламу використовувати?

2. Будуйте свою рекламу за принципом маркетингу прямого відгуку

Відгук по кожному вашому рекламному повідомленню, по кожному каналу доставки цього повідомлення до цільового ринку повинен бути вимірним. Секрет успіху в маркетингу - це виміри і контроль. Вам необхідно знати, який ROI (return on investments - «повернення інвестицій») по кожному повідомленню. Якщо ви вкладаєте долар, а витягаєте десять - ця реклама працює. Якщо ви вкладаєте десять доларів, а витягаєте два - цю рекламу необхідно виключити з вашого маркетингового арсеналу. Велика помилка багатьох компаній полягає в тому, що вони навіть не знають, яка реклама у них працює, а яка - ні.

3. Одне повідомлення - одна ідея

Наведу показовий приклад з життя того, як НЕ треба робити. Нещодавно по радіо почув рекламний ролик: «Компанія Роги & Копита пропонує послуги з установки супутникових антен Триколор ТВ. Потрібні монтажники, досвід роботи, зарплата висока. Також здається офісне приміщення за адресою .... Телефон: ... »

Можна подумати, що компанія бере участь у конкурсі «Знайди найбільш бездарний спосіб викинути рекламні гроші на вітер».

Не намагайтеся впихнути в свій рекламний блок більше, ніж одну ідею! Сформулюйте одне помітне маркетингове послання для вашої цільової аудиторії і постарайтеся донести його максимально соковито у вашій рекламі. Намагаючись убити одним повідомленням відразу кілька зайців, ви розпорошуєте свої маркетингові зусилля. У результаті такої «економії» ефективність вашої реклами падає нелінійно, і ви втрачаєте гроші.

4. Якщо ваш ринок - всі, то ваш ринок - ніхто

Не намагайтеся продати всім поспіль. Чим ширша сітка, тим більші в ній дірки. Чітко визначтеся, хто ваша цільова аудиторія і сфокусуйте ваші маркетингові зусилля саме на ній. Чим вужча вибрана ніша, тим легше вашому потенційному покупцеві ідентифікувати себе у вашому маркетинговому повідомленні. Реакція, яку повинна викликати ваша реклама в голові цільового споживача: « О! Та це ж про мене!» Тоді й продавати вам буде набагато легше. Ми сказали «продавати»? Просимо вибачення. Тоді і купувати вашому потенційному споживачеві буде набагато простіше. Адже люди не люблять, коли їм продають, - люди люблять купувати.

5. Концентруйтеся на вашому ринку, а не на медіа

Велика помилка багатьох підприємців, які раптом «відчули нужду» порекламуватися - це концентрація на рекламному каналі. «Де б мені ще прорекламуватися?» - типове питання типового бізнесмена. Якщо ви не знаєте , кому саме ви продаєте (цільовий ринок) і якщо у вас немає переконливого повідомлення для вашого ринку - краще потратьте ваші рекламні гроші на лотерейні квитки або на гру в карти.

6. Використовуйте двокрокову рекламу

Уявіть собі, що ви побачили в газеті звичайну рекламу звичайної хімчистки. І при цьому ваш костюм чистий. Чи запам’ятайте Ви назву і координати цієї компанії? І які шанси на те, що коли ваш костюм забрудниться, ви звернетеся саме до цієї хімчистки, а не в одну з десятків або сотень інших у вашому місті? Проблема у тому, що звичайна реклама в 90% випадків не збігається за часом з потребою клієнта. Звичайна реклама продає тільки одному - двом відсоткам потенційних клієнтів, а саме тим, у кого завдяки щасливому випадку костюм виявився забрудненим саме в той момент, коли ви дали рекламу.

Двокрокова реклама вирішує цю проблему. Рекламуйте не послуги хімчистки, а інформаційний курс «9 практичних уроків по догляду за костюмом від D&G» - і надавайте цю інформацію в обмін на контакти потенційного клієнта. Тоді ви будете єдиною компанією , яка є поруч з клієнтом у відповідальний момент, - коли його костюм зажадає чищення.

7. Забудьте про дизайн ...поки не напишите текст!

Де б ви не розміщували рекламу - в газетах, у журналах, на ТБ, в інтернеті - не дозволяйте дизайнерам диктувати вам, що робити, а що ні. Особливо гостро це питання стоїть при створенні веб-сайтів та реклами в друкованих ЗМІ. Продає текст, а не дизайн. І поки у вас не буде чітко сформульованого і виплеснутого на папір маркетингового повідомлення для вашої цільової аудиторії в текстовому вигляді - не думайте про дизайн.

Мета дизайну - привернути увагу читача до елементу, що продає, тобто до тексту. Якщо вам для збільшення продажів потрібна фраза «Зателефонуйте прямо зараз» на півсторінки галузевого журналу, написана лівою ногою, а ваш дизайнер каже, що це не буде працювати, - напишіть саме таку фразу і саме лівою ногою. Зрештою, ви ж знаєте, що працює у вашій рекламі, а що ні, чи не так?

8. Якщо ви рекламуєте те ж саме, на чому заробляєте, - ви поганий продавець

Чи траплялося вам їхати в машині повз банера IKEA, який рекламує якусь дрібноту за копійки і через кілька годин помітитити, що ви виходятм з магазину з повним візком непотрібних вам речей і забули ту саму дрібниця, через яку ви спочатку туди зайшли?

Так, IKEA рекламує рушники за собівартістю, а заробляє на тумбочках з високою маржею. Мережа магазинів «Магніт» рекламує сосиски по 99 рублів, а заробляє на алкоголі, солодощах та інших товарах з високою націнкою. Коли ви купуєте принтер, ви практично не приносите прибутку виробникові принтерів. Зате коли ви купуєте картриджі - вони купаються у ваших грошах.

Ігрова приставка X-box продається зі збитком більше ста доларів, але диски для неї коштують набагато вище їх собівартості. McDonald’s рекламує гамбургери практично за собівартістю, але вам щоразу пропонують кока-колу, картоплю фрі та інші продукти з високою націнкою. Моделюйте.

9. Використовуйте сильні заголовки для залучення уваги до вашого рекламного повідомлення

Головна мета заголовка - спонукати читача прочитати наступний за ним текст. І не потрібно винаходитити велосипед, - моделюйте заголовки рекламних текстів, які вже продали різних товарів і послуг на мільярди доларів по всьому світу.

Заголовки на кшталт

«Тільки у нас!»,
«Тільки для вас!»,
«Відмінна якість!»,
«Осіння розпродаж»,
«Приходьте до нас»,
«Найнижчі ціни» і тому подібні ...

давно перестали працювати.

Спробуйте

«12 перевірених способів ...»,
«Секрети, про які мовчать ...»,
«7 заборонених прийомів»,
«Страшна таємниця про ...»,
«Вся правда про ...»,
«Дізнайтеся як ... »...

і подивіться на реакцію ринку. Швидше за все - якщо тільки ви не продаєте марсіянам акваланги для плавання в розпеченій лаві - відгук збільшиться.

10. Використовуйте «Irresistible Offer» - пропозицію, від якої неможливо відмовитися

З трьох доступних способів збільшення обсягу продажів (кількість клієнтів, кількість покупок і середній чек), залучення клієнтів - найдорожчий.

Більшість рекламних повідомлень страждають через відсутність вагомої причини для потенційного клієнта зацікавитися вашою пропозицією. Якщо ви не можете переконливо показати, чому він повинен звернутися саме до вас і саме зараз, а не піти до одного з ваших конкурентів або взагалі пройти повз і заощадити свої кровно зароблені гроші - ви просто викидаєте гроші на вітер і вбиваєте всі шанси на успіх.

Хороший хід - побудувати свої продажі так, щоб на першій ви майже не заробляли. Мета першого продажу - «купити» клієнта. Потім, перетворивши його в постійного покупця, ви зможете продати йому набагато більше, отримавши більше прибутку.

11. Використовуйте обмеження

«No deadline - no offer». Dan Kennedy

Без обмеження ваша пропозиція буде працювати в рази гірше. Якщо у вашого потенційного клієнта буде можливість відкласти ухвалення рішення «на потім», то в більшості випадків він у вас не купить. Така людська натура. Секрет успіху обмежень в тому, що вони впливають на одне з найсильніших почуттів людини - страх втрати. Страх втратити можливість купити за низькою ціною і втратити гроші, страх позбутися додаткових бонусів, страх взагалі встигнути у вас щось купити.

Кращий спосіб змусити клієнта забути про вашу пропозицію - це дати йому можливість подумати і відкласти рішення на потім.

Не давайте клієнтам такої можливості - ставте дедлайн. Обмеження може бути за часом, за кількістю доступних бонусів. Дедлайн може бути у вигляді знижки, що «тане» або зростаючої ціни - коли клієнт бачить, як з кожним днем ​​знижка зменшується або ціна збільшується.

Ви можете сформулювати обмеження у вигляді «Тільки перші X покупців отримають Y». Дедлайн може бути за кількістю товару. Але майте на увазі: для такого дедлайну у вас має бути вагоме і логічне пояснення, чому кількість товару обмежена - інакше вам не повірять.

Як правило, обмеження за часом працюють краще за все. Дедлайн понад тиждень майже не працює. Дедлайн на 3-4 дні працює набагато краще. Ще краще працює дедлайн в 24 години.

12. Використовуйте в рекламі заклик до дії «прямо зараз»

Не спокушайтеся, думаючи, що ваш потенційний клієнт точно знає, яку дію ви очікуєте від нього на наступному кроці вашої маркетингової комунікації. Якщо він прочитав ваше оголошення, де вказаний ваш телефон або адресу, то не факт, що він здогадається зателефонувати вам або прийти до вас в офіс. Не змушуйте клієнта додумувати - скажіть, що він повинен зробити прямо зараз.

«Зателефонуйте прямо зараз», «Прямо зараз заповніть цей купон і відправте його впродовж 24 годин за адресою... - щоб отримати спеціальний бонус», «Замовте консультацію», «Зайдіть на наш сайт, заповніть форму і отримаєте ваш купон на знижку» - і так далі.

Спробуйте цей спосіб і подивіться, як зміниться відгук.

13. Перемістіть свою рекламу з площини бюджетування в площину інвестування

Звучить складно? Насправді все досить просто.
Для цього вам потрібно знати дві ключові цифри у вашому бізнесі: вартість залучення одного нового клієнта і довічну цінність клієнта. Перша цифра складається з усіх витрат (включаючи рекламу), яку ви витратили на залучення одного нового покупця. Друга цифра показує, скільки грошей приніс вам середній клієнт за весь час співпраці з вами: з моменту першої транзакції до останньої.

Якщо ви знаєте, що для залучення одного нового клієнта вам потрібно витратити $100 і впродовж року (не за раз!) Ви заробите на ньому $10 000, то реклама перетворюється на передбачуваний і вимірний спосіб залучення клієнтів і отримання прибутку.

Що робить більшість малих бізнесів, коли падають продажі? Вони урізують витрати на рекламу. Це відбувається тому, що їхня реклама не працює. Вірніше, вони не знають, яка саме реклама у них працює, а яка - ні.

Насправді під час спаду витрати на рекламу потрібно збільшувати. Але це за умови, що ваша реклама працює, і ви знаєте її ROI.

14. Продавати не властивості, а зиски вашого продукту

«Люди купують речі не заради самих речей, а заради того, що ці речі їм дають». Ден Кеннеді.

Багато хто знає приклад з маркетингової «біблії» Котлера про дірки і дриль. Коли люди купують дриль, їм не потрібна сама дриль. Їм потрібні дірки в стіні. Результат, а не власне інструмент.

Пам’ятаєте, колись були логарифмічні лінійки і рахівниці? З появою калькуляторів вони зникли з ринку. Виявилося, що людям зовсім не потрібні логарифмічні лінійки або рахівниці. Їм потрібна можливість швидко обчислювати.

Компанія Virgin Airlines рекламувала НЕ авіарейси, а комфортне переміщення з пункту А в пункт Б - і відвоювала свій шматок ринку у гігантів. Успішні юридичні компанії не продають юридичні консультації - вони продають спокій. Успішні продавці охоронних систем продають почуття захищеності і безпеки. Те ж саме продає Volvo. А що продаєте ви?

Реклама National Geographic

15. Використовуйте відгуки

Відгуки ваших щасливих клієнтів дуже сильно збільшують конверсію будь-якого рекламного повідомлення. Люди вірять тому, що сказано про вас іншими людьми у багато разів сильніше, ніж тому, що ви самі про себе говорите.

Дісней: «Найкращий спосіб бути успішним у своєму просуванні, зробити так, щоб люди не перестаючи, розповідали про вас іншим».

Ден Кеннеді: «Те, що інші розкажуть про вас, буде в 1000 разів більше викликати довіри у публіки, ніж, якщо ви самі про себе розповісте».

Відгуки - один з найшвидших способів набрати кредит довіри. Тому ви просто зобов’язані збирати відгуки, причому робити це системно.

Головна мета відгуків - закриття типових заперечень клієнтів. Коли ви продаєте щось обюличчям до обличчя або по телефону, то за допомогою певних технологій ви маєте можливість виявити будь-які заперечення потенційного клієнта: висловлені, невисловлені, помилкові й істинні. У вашого рекламного тексту такої можливості немає! Тому в ідеалі на кожне типове заперечення у вас повинен бути відповідний відгук. Краще, щоб відгуки були з фотографіями. Крім того корисно вказувати контактну інформацію автора відгуку: телефон або email. Дзвонити / писати будуть дуже небагато, але наявність самої можливості зв’язатися з автором відгуку збільшує конверсію.

16. Безкоштовний піар у галузевих ЗМІ

Що б ви не продавали, у вашій галузі обов’язково є спеціалізовані ЗМІ. Зазвичай це журнали. Сюди ж можна віднести газети, електронні видання, професійні форуми і співтовариства. Найчастіше подібні видання відчувають брак якісного контенту. Тому якщо ви будете надсилати їм свої статті, огляди, дослідження, публікації, то в багатьох випадках вони розмістять вашу інформацію безкоштовно. Більше того, деякі видання будуть вам навіть доплачувати за публікації. Не втрачайте цю прекрасну можливість заявити про вашу компанію.

17. Дайте гарантію або гарантії

Якщо ви не даєте 100% гарантію на свій продукт, значить ви самі не впевнені в ньому на 100%. Але як же вселити цю впевненість у ваших потенційних клієнтів, якщо у вас самих такої впевненості немає?

Зазвичай гарантія збільшує продажі. Звичайно, найкраща гарантія - це повне повернення грошей. Відомі навіть випадки, коли компанія гарантує повернути грошей більше, ніж клієнт витратив на покупку.

Звичайно, у вас будуть такі клієнти, які куплять ваш продукт і повернуть, скориставшись вашою гарантією. Але в більшості випадків приріст прибутку за рахунок цієї гарантії в рази перекриває втрати від повернень.

Звичайно, є ринки, де moneyback неможливий в силу об’єктивних причин. Але вам все одно потрібно давати якусь гарантію. Це може бути гарантія на додатковий сервіс. Наприклад, безкоштовне обслуговування та технічна підтримка впродовж трьох років з моменту покупки. Подумайте, які гарантії ви можете давати клієнтам у своєму бізнесі, і почніть їх надавати.

18. Виокремлюйтеся із загального «рекламного шуму»

Сьогодні на кожного з нас обрушуються тисячі рекламних повідомлень щодня. Вони сипляться на нас зі сторінок газет, журналів, моніторів, екранів телевізорів, зовнішніх рекламних поверхонь, радіо, рекламних листівок і т.д.

Якщо ваша реклама зливається із загальним потоком, то ви будете отримувати такі ж посередні результати, «як у всіх». Виокремлюйтеся! Чим більше ваша реклама відрізняється від інших, тим більше у неї шансів бути поміченою вашими майбутніми клієнтами.

Навряд чи цю рекламу ствроювали в Японії

19. Говоріть не про себе, а про те, що хвилює ваших клієнтів

Більшість компаній в рекламних повідомленнях говорять про себе і про свій товар. Про те, що компанія «Роги і Копита Лімітед» заснована тисяча сімсот кудлатого року. Про те, що її виробничі потужності розташовуються на території 99 квадратних кілометрів. Про те, що за час свого існування вона завоювала заслужене визнання у своїх клієнтів, яких налічується вже понад мільярд осіб.

І жодного слова про те, що хвилює потенційного клієнта. Жодного слова про те, які проблеми потенційного клієнта ви збираєтеся вирішувати, яким чином це відбуватиметься, що в результаті отримає клієнт, і що для цього йому треба зробити.

Сконцентруйтеся у своїй рекламі на те, що хвилює вашого потенційного клієнта - і ваші продажі автоматично почнуть зростати.

20. Продавайте на емоціях, а не на логіці

Суха реклама нікому нічого не продає - хіба що таким же сухарям.

Навіть якщо ви продаєте промислове обладнання для нафтовидобувних компаній (що може бути нуднішим і суворішим), пам’ятайте, що рішення про покупку приймають люди, а не безликі компанії. До того ж люди з винятково технічним, аналітичним складом розуму, які приймають рішення, ґрунтуючись тільки на логіці (якщо такі взагалі існують), ніколи не займають ключові позиції там, де приймається рішення про покупку. На керівних, ключових постах сидять зовсім інші особистості. Навіть у найбільш «технічних» бізнесах, коли мова йде про купівлю-продаж, ви стикаєтеся з цілком звичайними людьми, які, як і всі нормальні люди, схильні до емоцій.

Я розповім вам цікаву історію від Дена Кеннеді про одну людину з компанії, яка займалася постачанням напівпровідникових приладів для виробників електроніки.

Тільки уявіть собі величезні прайс-листи з нескінченними переліками резисторів, транзисторів, мікросхем, конденсаторів, переповнені технічними характеристиками і складними описами. Це дуже нудний, однорідний і суворий ринок, де покупця цікавить тільки ціна і, можливо, своєчасна доставка. Після проходження семінару з копірайтингу у Дена він розіслав своїм потенційним клієнтам «продажного листа» (Sales Letter), заголовок якого свідчив: «69 речей, якими ви можете зайнятися після роботи, коли ваша голова зовсім вільна від неспокійних думок про те, чи прийде ваше замовлення завтра вчасно чи ні». У першому абзаці свого тристорінкового Sales Letter він коротко розповів про його величезне виробництво, цілодобову службу обробки замовлень, кур’єрську авіадоставку і гарантоване виконанні термінів поставок. Інша частина листа, як ви здогадуєтеся, містила перелік тих самих 69 способів провести вечір менеджерові, вільному від вищевказаних турбот. Деякі з них були кумедними, деякі звичайними, але приємними, деякі були зухвалими, і кілька з них «з дивацтвами». У конверті з цим листом лежав їхній звичайний каталог радіоелектронних компонентів, на якому красувалася синя печатка «Нудно, але НЕОБХІДНО».

Результат? Він розіслав 100 таких листів, отримав 22 дзвінка від заінтригованих клієнтів, і отримав 18 замовлень від компаній, з якими він раніше не працював, кожна з яких конвертувалася у постійного клієнта! Того року у результаті такої розсилки він заробив додатково $200 000.

21. Навчіться копірайтингу

Копірайтинг - це не створення слоганів, не написання контенту для сайтів і навіть не барвистий опис продукту. Копірайтинг - це мистецтво написання текстів, що продають. Лист, який продавав, про який я розповів у попередньому пункті, саме було складено за правилами хорошого копірайтингу. Довгі продаючі тексти завжди працюють краще, ніж коротенькі рекламні фрази - тому що довгий продаючий лист здатний замінити продажі лицем до лиця. Практикуючи особисті продажі, ви не можете одночасно розмовляти віч-на-віч з сотнями або тисячами потенційних клієнтів одночасно. Продаючий лист (Sales Letter) дозволяє вам «клонувати» себе - адже ви можете розіслати його по як завгодно великим списком одержувачів.

Зрештою, «немає жодної проблеми в бізнесі, яку не можна було б вирішити за допомогою хорошого Sales Letter» (хтось із великих копірайтерів).

Переклад українською - «Гармонія»